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奥运营销的九大亮点
时间:2019-03-24 12:59:29 来源:北塘门户网 作者:匿名



以奥运为载体推广公司产品和品牌的营销活动是奥运营销。

对于企业而言,奥运营销应与公司的战略紧密结合,与公司的管理体系无缝衔接,并与整个营销的相关要素完美结合。随着技术和社会的进步和发展,消费者变得越来越重要。企业如何在奥运营销中创新以获取价值?

在距离2012年伦敦奥运会仅一百天之际,《管理周刊》总结了奥运会营销的九大亮点,以及九条“规则”,企业如何才能最大化其投资回报?我应该避免什么“陷阱”?

如何观看奥运会

它与四年前的北京奥运会不同。今天,四年后,许多年轻人喜欢躺在马桶上或躲在床上用手机或iPad观看视频来杀死自己的碎片。

这为伦敦奥运会开辟了新的位置。虽然主办方以天文价格向ABC,NBC,CCTV和其他电视台出售广播的权利,但这并不妨碍网站,平板电脑和手机用户以其他方式观看奥运会。

为了让人们更好地通过互联网观看奥运会,互联网服务提供商花了一年半的时间来改善网络。英国电信奥运项目负责人霍华德迪克尔表示,英国电信计划投资25亿英镑(约合40亿美元)来升级网络。

在线奥运会和奥运会不再是阿拉伯之夜,而是在你面前的真正商机。互联网电视PPTV是商机的代表。该网站的一位发言人表示,它将在奥运会初期抵达伦敦奥运会网站,为记者建立一个前台办公室,以确保奥运会得到快速,全面,准确,大规模,真实的报道,报道和报道。在不受阻碍的信号传输的基础上。

在四年的国际体育赛事的帮助下,它已成为许多行业的常规营销技术。 “我相信今年的奥运转播模式和观看方式将与以前大不相同。在今年的6~9个月,奥运节目将通过网站使用。按需直播应该比过去多得多。 “ACCR数字解决方案总监赵宏,华通明罗告诉《第一财经日报》,”这从品牌公司的广告中可见一斑。“赵红强调,从2008年开始除了电视和报纸等传统媒体外,门户网站还可以获得奥运会期间有很多广告。自2012年初以来,许多公司都试图联系视频网站,试图在奥运期间宣传相关主题。赵红认为,尽管手掌中的视频技术已经成熟,但它在认可方面仅被视为互联网的延伸。然而,许多“嗅觉敏感”的开发者也积极参与体育类APP(手机应用)的研发,二维码技术将于今年首次出现在奥运会上。

“加入”和“避免”商机

奥运会即将来临,与奥运会——可口可乐多年合作的顶级赞助商正在积极准备这场战斗。此前,可口可乐公司在火炬传递中签下了一些运动员。最近,可口可乐正准备拍摄一部新的奥运短片。

“可口可乐,阿迪达斯和VISA是奥运会的长期支持者。 “华通明罗客户总监特洛伊哈坎森告诉《第一财经日报》,尽管由于欧洲债务危机,伦敦奥运会主办的国际经济环境不如2008年北京奥运会。 2012年伦敦奥运会带来的全球经济不稳定被称为“紧缩游戏”。

但这并不影响大公司参与奥运营销的积极性。根据特洛伊的说法,“英国航空公司,吉尔吉斯斯坦公司,英国电信公司,法国电力能源公司,英国石油公司和劳埃德TSB银行”都是英国品牌,这些品牌都没有失去与伦敦奥运会合作的机会。

特洛伊认为,对于许多公司和行业来说,奥运会的到来就像是一场“盛宴”。参与将为行业带来巨大的商机。例如,多年来奥运会期间通信行业持续增长,以及广告,媒体,市场研究,公共关系等行业,每个人都在游戏中分享蛋糕。

但这不仅仅是一种积极的沟通效应。麦当劳在伦敦奥林匹克公园为1500人建造了一家大餐厅。预计奥运会期间将售出175万包。由于奥运合作伙伴麦当劳,可口可乐等形式在奥运场馆形成绝对垄断,这也引起了一些英国评论家的不满,他们认为只有在奥运场馆吃麦当劳才能喝可口可乐过于单调。此外,还有一些英国人选择“避免”(避免奥运会),因为他们害怕地铁交通堵塞和生活中的不便。根据英国《独立报》的一项调查,在伦敦奥运会期间选择出国旅游的近25%的英国人表示,“逃离”的目的是“避免”。 2012年,奥运会期间将有大约1000万人离开,其中400万人将在奥运会开幕前5天内离开该国。

值得深思的是,英国的“回避”热潮为一些行业和公司带来了商机。旅行社和航空公司是最大的受益者之一。英国旅行社代理人Brigitte Kiefer说:“他们希望尽可能地隐藏,例如去越南或泰国。”

一些旅游景点失去了在奥运会前推广的机会,例如中国杭州。 3月5日,杭州市政府在伦敦举办了大型旅游推广活动,正式启动了“无与伦比的美丽·杭州”全球营销项目,并成为世界上最大的。社交网站Facebook是一个建立长期粉丝页面的平台,为国际游客和伦敦人推出“去杭州”网络游戏,希望吸引“停止”伦敦人到杭州。

拿走汽车的秘密

作为世界上最具影响力的赛事之一,奥运会不容忽视。对于公司而言,如果他们能够抓住活动的营销机会,就意味着超过一半的消费者可以在奥运会期间注意到他们的品牌。但并非所有公司都可以成为官方赞助商。除了巨额赞助费外,套餐所需的营销投资并不便宜。

在这一点上,节省金钱和灵活的乘车机会似乎是一个不错的选择。华通明罗大中华区研发总监谭北平指出:“这项运动本身,地点(伦敦),运动员(团队),体育精神等等都有很多机会。”

其中,除了赞助中国队外,谭北平认为赞助个别潜在运动员,赞助非奥运会运动员,赞助海外运动员都是值得考虑的机会。马克西姆中国总裁肖景平在接受本报采访时补充道:“重播媒体内容的重新分配也有很多赞助机会,例如录制活动,花卉,奖品奖杯等。等等“然而,在考虑这些赞助机会时,肖敬平强调:“我们必须清楚地知道这项投资的目的是什么。任何投资都需要谈论回报。如果目的很明确,那么我们必须考虑未来的评估。你能达到预期的效果吗?“

肖景平认为,这种投资对于定位于全球市场的中国企业更有意义,但如果只是一次性投资,那么收入将是有限的,如果是三年或五年。对于年度的完整规划,公司抓住这些机会是有价值的。然而,对于位于中国国内市场的公司来说,这种做法远非太有远见。

此外,没有必要赞助一辆也可以参加奥运会的汽车。谭北平建议公司注重体育精神。 “奥运会对中国人的意义,从国家荣誉和团队精神到纯粹体育的精神和乐趣。只需要和你在一起。品牌推广和广告活动反映了目标受众的要素,如努力工作和体育的快乐,不仅可以达到赞助活动的目的,也可以有不同的方法。“

在抓住机会骑行的过程中,谭北平提醒说,最重要的是如何匹配品牌精神,找到一个独特的连接点,最后达到品牌强化的作用,不能赞助赞助,骑行骑车。

公司品牌或产品品牌

在伦敦奥运会的舞台上,今年将迎来一位新的重量级参与者。——世界最大的广告商宝洁将与其30个品牌共存。

长期以来,宝洁的品牌一直处于单手化的状态,追求强化每个产品品牌和削弱公司品牌的理念。然而,今年首次成为奥运会主要赞助商的宝洁公司开始尝试以“与家人同在”的方式建立和推广公司品牌。

P&G的全球营销和品牌推广主管Marc Pritchard解释说,随着网络和数字技术的发展,人们现在想要更多地了解该品牌背后的公司,他们想知道除了赚钱之外公司在做什么。还追求什么样的想法和价值观。上海财经大学国际工商管理学院营销学教授陈新康表示,《第一财经日报》公司层面参与奥运会。一方面,其品牌有更广泛的利益,投入产出比将更高。另一方面,现有的对于着名的宝洁公司来说,更希望用这种方式来唤起消费者的价值观和情感认同。

而公司品牌参与奥运并不意味着产品品牌什么都不做。宝洁公司要求其品牌提出一系列符合品牌特色并符合奥运主题的创意。

从公司层面来看,宝洁公司利用“感恩母亲”的切入点引领奥运营销。宝洁大中华区品牌运营总裁李红告诉记者,这种观点实际上接近宝洁的亲人生活和美化生活。结合起来,奥林匹克精神也是通过体育改善生活的希望。

“奥运赞助是推广宝洁品牌的计划。”李红表示,这是一个突破,以促进品牌更深层次的内涵,更贴近每个家庭。事实上,所有年龄段的母亲也是宝洁的主要消费者。

奥运会是体育用品公司的标准吗?

奥运会的北京之家让许多公司变红了,但作为伦敦,必须抓住中国的品牌,特别是体育品牌?

马克西姆中国总裁肖景平在接受采访时表示《第一财经日报》:“一线或二线和三线体育品牌的国内公司,因为他们的主要市场在中国,如果他们试图去伦敦打架,他们会对国内市场有所了解。改变,我认为结果可能不会乐观。原因是前线太长,太圆,没有主场优势。在高投资成本下,结果有限。“

数据显示,即使是中国领先的体育用品品牌李宁,其2011年半年报显示,李宁品牌在国际市场的销售收入仅占1.7%。但这可能只会刺激更多国内体育品牌公司开拓海外市场。

华通明路大中华区研发总监谭北平认为,虽然没有主场优势,但这对中国的体育用品公司来说是个机会。在接受本报采访时,他给出了理由:“没有过大的压力。相反,你可以运用你的想象力,充分利用奥运会。对于中国体育公司来说,在这个重要时刻你不能失去你的声音,你必须进行相应的营销活动。“虽然中国体育品牌确实面临巨大挑战,但在谭北平看来,这是中国领先体育用品公司重塑品牌的时机,奥运聚光灯为企业提供了重塑品牌的最佳机会。

中小企业梦想着奥运会

有些专家对奥运营销进行了以下分析:一般来说,投资1亿美元,品牌知名度提高1%,投资1亿美元赞助奥运会,知名度可提高3%。

确实,公司规模庞大,但奥运会的梦想并不大或小。显然,这组有吸引力的数字足以让所有企业都垂涎欲滴。

然而,数亿美元的巨额资本门槛,以及大量的巨型竞争对手,是中小企业面前的障碍。传统的奥运参与方式,如冠名,赞助,合作伙伴,指定产品,广告和体育名人代言,使中小企业无力承担。如果他们被迫挤入门槛,很可能会使奥运会陷入破产。

那些无法做到这一点的人有过去的教训。据统计,在2008年北京奥运会上,奥运火炬的独家供应商华帝支付了4000万元的赞助费,加上这个数字的线上线下通信维护费的几倍。总人数为1亿元人民币,但这不是因为随后的金融危机。因此,当年的实际销售额仅达到目标的82%,净利润减少160%至170%。由于缺乏奥运赞助费,残奥会最终赞助了更为尴尬的德尔楼。

根据上海财经大学国际工商管理学院教授陈新康的说法,中小企业必须首先衡量他们的实际负担能力才能参加奥运会。他们不应盲目忽视企业的制度发展。 “企业希望通过大规模投资开拓市场,但如果后续生产,设计和渠道的整体运营能力跟不上,那将无关紧要,只会压倒企业。”

陈新康告诉记者,事实上,参与奥运赞助的中小企业不必粉碎头脑,挤进赞助商的大名单。事实上,像奥运会这样的重大事件涉及广泛的问题,中小企业可以通过自身优势抓住更多。围绕此次活动的更多资源。

他给记者一个例子。例如,1998年法国世界杯球迷佩戴的假发来自浙江企业,2010年南非世界杯的祖先来自义乌企业。 “作为中小企业擅长优势的一部分,小额投资可带来巨大的商机。”陈新康说。北京CBCT品牌营销机构主席李志奇对2008年北京奥运会期间爱国者数码科技有限公司的泛奥营销实践有类似看法。据他介绍,当时,该公司以数十万美元的价格获得了奥林匹克委员会博物馆的授权,并为博物馆提供了录音设备,以解决数据存储问题,并获得了意想不到的高度关注。

但我不得不提到奥运会并不像一些公司想的那么好。据初步统计,自20世纪80年代以来,超过40%的赞助奥运会的公司在同一年促进了区域销售增长超过20%,但利润同比下降了20%。

对此,陈新康表示,与1000万甚至数亿美元的赞助投资相比,企业不可能依靠当年的销售额来赚取整个市场的投资回报。从1~2个金融周期的角度来看,投资明显会超过收入。但是,公司的品牌形象得到了改善,这将对其未来的销售产生直接影响。由于企业品牌价值具有一定的滞后期,因此通常在5年后全面评估其投入产出比。

市场营销不仅仅在伦敦

并非所有公司都热衷于去伦敦,因为他们知道,如果他们不是奥运赞助商,除了赌博之外的赌博,他们可能会获得更多的“好处”。他们还有一个选择,“什么都没有”。

最近的一个案例是,在北京奥运会上,引入了一系列严格的限制措施。——不仅可以让制造商体验奥运会的高门槛(非赞助商很难打到一边球)——不能穿百事可乐广告T恤,吃肯德基的时候不能看比赛,不能穿或携带任何明显有非奥运赞助商标志的衣服,食品和其他物品。否则,可能不允许进入竞技场。

但这并不意味着当地公司缺乏机会,李宁已经创造了一个有趣的基准。 2007年1月1日至2008年12月31日,李宁与中央电视台体育频道合作。体育频道的所有主持人和记者都穿着李宁服装,包括在奥运期间,联想与中国体育明星姚明和丁俊晖合作。通过赞助NBA,斯诺克公开赛等提高你的影响力。五年前,拥有CCTV体育独家冠军《第一财经日报》的蒙牛使其成为非奥运赞助商,误判率最高,误判率为57 %。我们必须知道,虽然他们当时的营销是针对北京奥运会的,但如果聪明的公司能够理解他们的营销理念的本质,他们也可以做同样的事情而不去参加伦敦奥运会。 “赞助奥运不是公司的最终目标。其目的是利用奥运背景与消费者沟通,提升品牌价值。从这个意义上讲,非奥运赞助商与赞助商相比并不处于劣势。 -Cola Global Olympic Director Peter Franklin说。

边缘企业营销“硬”创业

奥运会即将来临,每个人都希望与体育保持联系。甚至家具,口红和酒也很兴奋地去田径和游泳池。

奥运会最初是体育相关公司的营销天堂,但越来越多的非相关公司希望能够赶上这辆有四年历史的火车。例如,天然美容公司嘉兰集团的自然大厅最近赞助了中国跳水队,成为其官方合作伙伴和唯一指定的参赛者化妆品,首次亮相奥运会;江苏经典集团的蓝色经典梦蓝品牌也于2012年成为伦敦。奥运会中国运动员庆祝特种白酒; All-Friends Home加入国家水产中心,希望进一步实现“成为世界一流的家居产品开发制造商和服务提供商”的企业愿景。

然而,与奥运营销活动没有高度相关性的公司可能需要“化学反应”:如何建立相关性是一个巨大的挑战。

“非体育相关品牌应该赶上奥运快车,内容一定不能直言不讳。有必要找到品牌内涵与奥林匹克精神之间的沟通联系。“北京CBCT品牌营销机构董事长李志奇表示,自主品牌可以走向健康。快乐,接触,因为奥运不仅是一种竞争,而且这种运动可以给人们带来快乐。

另一个例子是奥运赞助商三星,它是基于自身品牌战略转型和奥林匹克精神的需要,提出了“挑战极限”的口号。它不仅迎合了奥运会更高,更快,更强的企业精神,也凸显了三星顽强的品牌内涵。

值得注意的是,由于与体育的相关程度不是最高,李志奇认为,当地企业也必须尽力选择一种宣传形式,并且可以选择一些低级别的协议合作。同时,就以往的经验而言,通常的赞助费本身费用为1元,而相关的促销费用前后费用为5-8元。与奥运相关的企业也必须为实力做好准备。3个月而不是3个星期

并非所有公司都能赞助像宝洁这样的第十届奥运会,但总有一些特殊方式可以让奥运会延长。

2005年,青岛啤酒成为奥运赞助商。这时,距北京奥运会三年,一系列活动开始酝酿。第一年,青岛啤酒和内地收视率最高的两家电视台成为青岛啤酒“我是冠军”的全国性盛会。第二年,中央电视台推出了“中国名城”,这是最值得向世界介绍的。在过去的三年里,青岛啤酒在全国各地举办了多个奥运文化广场和啤酒节分会。中国传媒大学发布的奥运品牌网络口碑研究报告显示,青岛啤酒在奥运主题营销电视广告业绩指标中名列前三。

“在奥运营销中实现价值最大化的真正技巧是找到继续前进的方法。有很多方法可以将3周的奥运会变成三个月甚至六个月。你必须建立自己的品牌和奥运会,以及你的观众。这种联系,“该集团董事长Irwin Gotlieb说。

除了三年的赛前热身赛,青岛啤酒还赞助了中国跳水队。在产品上,青岛啤酒发布了第一款专为年轻人设计的运动啤酒,即——,以享受年轻的消费市场。

要将奥运营销全面引入公司,一般可分为三个阶段。奥运会前一到三年的准备和传播,奥运会的传播达到了高潮,奥运会后的营销得到了巩固。越来越多的公司开始学习如何进行后奥运营销。他们经常采取联合奥运冠军或赞助奥运冠军,以实现利用奥运会和提升品牌价值的效果。

“奥运会不是在某个时间发生的活动。它需要坚持不懈的精神和富有远见的战略。中国企业可以借助奥运背景在奥运会背景下实施市场战略。”曾成华,中国三星经济研究院首席研究员。

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