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从星巴克升级到“使用星星说”,看看我们真正想从大品牌中学到什么。
时间:2019-03-25 07:39:10 来源:北塘门户网 作者:匿名



我最近经常听到人们谈论一个问题:作为一个企业家或营销人员,我们可以从成功的大品牌中学到什么?在这方面,业内有几种截然不同的观点:其中一种观点认为初创品牌不会学习大品牌。由于环境和舞台的不同,你学的越多,你跌得越快!另一种观点认为,学习大品牌应该更接近一种“营销考古学”。——他们在早期阶段取得了“古老”,而不是现在变得富有。第二代“看起来像。

但是,我真正支持这个问题的一点是第三类——学习大品牌。我们必须抓住他们早日崛起的原因,并注意他们今天的标志性行动。

一个更有趣和鼓舞人心的观点可能是:从一开始,这些品牌如何能够探索客户生活的核心价值观?随着时间的流逝,这个核心价值在新时代如何传递?如何选择一个完整的品牌故事继续,同时仍然保持与客户的初步情感联系?只有这些是最值得营销人员向大品牌学习的地方。

让我们以星巴克的数字业务为例来尝试解释这一点。

在过去的六个月里,由于与微信的一系列合作,围绕星巴克数字战略的讨论变得越来越明显。

“星星”的推出是近年来星巴克在数字商业领域的一次里程碑式的举动。

作为第一款出现在微信上的社交礼品体验产品,用户可以在微信上分享一杯咖啡,并祝福他们与任何朋友分享。获得祝福的朋友可以随时兑换。

最近,星巴克将产品升级到2.0并推出了“Love Group”功能,以扩大一对一的表达感受,支持将多个星巴克礼品“包装”到微信群。 “现场音乐”方法进一步增强了互动中的惊喜和娱乐。

“星星”的推出和升级使星巴克在中国大陆的数字业务规划变得清晰。

在这方面,仅关于产品功能的讨论没有意义;相反,我们可能希望从以下两个方面评估我们自己的业务,并对品牌营销进行一些思考:首先,关键时机主导分割类别。继续创造“超出预期”星巴克如何选择与微信合作的切入点,以及如何处理口径和沟通的节奏?这是值得关注的第一个方面。首先,从Timing来看,星巴克和微信之间的战略合作还为时尚早。

在过去的几年里,国内用户一直在争论星巴克获得微信支付的机会,但从星巴克选择的时机开始,它变得更加慎重。

其中,“第一次使用明星”在今年2月,在很大程度上,“星巴克访问微信”这个热门话题点。

所谓“早起不如来”,一直在反复审视星巴克的角度,直到深入了解微信推广其“微信礼品卡”的一般能力,才提出战略“与明星对话”,收到了明显的三重效果:1。在第一步之后,借助星巴克品牌潜能和“关键节点的发泄效果”,“利用明星说”成功夺取了微信“社交礼物”体验“在子类别类别中,更有助于星巴克成为互联网社交礼品体验领域的领先品牌,并迅速”小程序“在2.0的迭代中;这种“礼仪感”非常强烈,“最好的”之一,它非常有利于创造一个话题。它对媒体的积极关注也更具吸引力。

2.从更务实的角度来看,选择时机可以与战略伙伴的最大程度的促进相结合。

3.在大约半年的通信周期中,以“Access WeChat”为第一步,“Use Stars”作为第二步开始,产品升级到第三步;来自公众关注的话题,脉冲节奏在一定程度上得到提升,允许“开始”的客户惊喜“意外”产品结果并继续创造戏剧性和意想不到的体验。

其次,从“人文见解”出发,以精湛的经验打造品牌知名度。前段时间,我的朋友们问我:“为什么星巴克从不投票?”我个人的理解是对不同品牌的理解。方式不同。

广告是建立品牌知名度的最常见方式之一,而星巴克只是通过“精致体验”传递信息和建立客户意识营销的另一种方式。

更具体地说,在我看来,星巴克的崛起与其早期的“人文体验创新”无关。在其首席执行官Howard Schultz《将心注入》的自传中,我们将看到早期的星巴克很大程度上受到意大利咖啡馆独特氛围的启发。——浪漫的歌剧,亲密的问候,芬芳的咖啡,一场精彩的对话......然而,人们很容易忽视星巴克没有对这种咖啡文化进行简单的“文学翻译”。在其他部分,它还添加了一种来自主流的不同种类的速溶咖啡。 “手艺”;不断融入咖啡豆“起源”的文化基因;在味道上,它以手工打磨的天然香气为代表,更容易被公众接受;在商店的设计中,它始终围绕着咖啡文化融合了各种元素,提供满足“社交社交”体验的空间体验。在后期,它继续从商店的当地文化中发现设计灵感。

总的来说,星巴克早期所创造的精致而精致的体验不仅赋予了咖啡行业的手工艺想象力,而且还形成了对“陌生”和“不浪漫”的速溶咖啡的清晰认识。了解差异;更重要的是,它还使咖啡成为连接社会友好的理想“媒体”,并促进了“第三空间”概念的出现。

从这个角度来看,“通过独特而精致的体验促进人们相互联系”是星巴克的核心价值,也是它希望建立的核心认知。

通过将顾客的五种感官(品味,视觉,听觉,嗅觉,触觉)的元素与消费者的意识形态水平相匹配来表达这种精致的体验,表明该品牌将在未来和将来继续捍卫。人文精神和价值观。

从根本上说,这是星巴克为成功所依赖的营销方法,并一直依赖。

正如本文开头所提到的,专注于大品牌,我们必须关注他们对核心价值观的早期探索,以及随后的品牌故事延续。

“星星”的引入和升级,星巴克在数字商业领域的探索可以很容易地理解为“迎合消费者生活方式的变化”,这当然是正确的,但从一个基本的观点来看,它仍然存在从坚持“相互联系”的核心价值,这是通过数字“第四空间”中新的信息交互方法对“第四空间”的延伸。融合和丰富。但是这些灵感能给我们带来什么?答案是——。品牌的数字业务,创新和消费者互动体验的发展。

在最底层,我们的工作必须从品牌的核心价值和客户心中建立的核心理念开始。这是所有运作良好的大品牌互相关注的地方。

(图片来自星巴克官方网站)此外,参照星巴克基于客户的“五感”,“精致体验”构建认知营销方式,也将帮助我们走出“营销就是广告”的狭隘思路。

例如,在过去两年中我接触过的传统零售品牌,由于电子商务的影响,他们几乎急于想在网上说更多,并且对SocialMedia有太多的幻想。但是,在线,他们仍然拥有商店。 4P中“销售渠道”的旧概念不放过,并没有意识到消费者的情绪投诉是通过用户的洞察力来找到一个独特的文化线索,并通过客户的“五感”场景的匹配体验创新,形成与网络一致的“价值表达”是最好的出路,也是星巴克等品牌在数字时代仍然流行的“文化代码”。

在这些时候,我的建议通常是让他们更多地思考Philip Kotler曾经说过的话:“营销不是以精明的方式销售产品或服务,而是真正创造客户价值的艺术。

—— END——来源:Yujian营销部网络——领先的营销人员职业服务平台,作为帮手,专业助推器。

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